Américain d'origine mexicaine, Richard Montañez (en) raconte son histoire. Enfant, il vendait à ses camarades de classe des burritos préparés par sa mère. À l'adolescence, il tombe dans la criminalité et fréquente un gang. Mais quand sa femme Judy tombe enceinte, Richard veut se ranger. Malgré des lacunes pour lire et écrire l'anglais, il obtient un poste de concierge chez Frito-Lay à Rancho Cucamonga, À l'usine, il fait la connaissance d'un ingénieur, Clarence. Ce dernier va expliquer à Richard, très curieux et intéressé, comment fonctionnent les machines. Pendant près de dix ans, Richard travaille chez Frito-Lay sans avoir la moindre promotion. Un jour, il a une révélation à propos de l'un des produits fabriqués dans l'usine, les Cheetos. Il se dit que ces biscuits apéritifs au fromage seraient bien appréciés par les Hispaniques et Latino-Américains si était ajouté un assaisonnement pimenté. Richard va procéder à plusieurs tests avec des poudres épicées, en utilisant sa femme et ses enfants comme cobayes. Il va ensuite proposer son idée à Roger Enrico, le grand PDG du groupe PepsiCo. Intrigué, ce dernier lui demande de préparer une présentation. Très motivé, Richard va se lancer, sans aucune notion de marketing. Le produit va être baptisé Cheetos Flaming' Hot et va peu à peu devenir un succès qui va relancer la marque. Richard va enfin avoir une promotion.